Le pinkwashing est une stratégie politique et commerciale, consistant pour un Etat ou une entreprise à se montrer proche des personnes LGBT (lesbiennes, gays, bisexuelles et trans). Le pinkwashing donne une image moderne et progressiste, mais cache des pratiques pas toujours respectueuses des minorités.

En Français, on pourrait traduire “pinkwashing” par “repeindre en rose”. Ce terme est inventé au début des années 2000 pour dénoncer les entreprises qui utilisent les campagnes contre le cancer du sein pour se donner une bonne image. Mais très vite, on parle aussi de “pinkwashing” pour critiquer les campagnes de communication de certaines marques ou institutions qui tentent de se donner une image gayfriendly, c’est-à-dire proche des personnes homosexuelles.

L’un des cas de pinkwashing les plus critiqué est celui d’Israël. page Le journaliste Jean Stern explique dans son livre “Mirage gay à Tel Aviv” que le gouvernement israélien a consciemment déployé une campagne de communication en faveur des personnes LGBTQ à partir de 2008, sous l’impulsion de la ministre des affaires étrangères Tzipi Livni, dans le but d’attirer les homosexuels étrangers à Tel-Aviv.

On pourrait y voir un progrès, mais des universitaires et des associations critiquent le double-discours qui peut se cacher derrière le pinkwashing. Dans le cas d’Israël par exemple, l’homophobie reste très marquée en dehors de Tel-Aviv. Selon Jean Stern, près de la moitié des Israélien considèrent l’homosexualité comme une maladie. Et au-delà des question de sexualité, le pinkwashing permet à Israël de se donner une image progressiste à l’international, alors que l’Etat est constamment pointé du doigt pour sa politique dans les territoires palestiniens.

Les marques aussi ont de plus en plus recours au pinkwashing. Au moment du mois des fiertés, les sacs bleus d’Ikea deviennent arc-en-ciel, Google célèbre les émeutes de Stonewall et Barilla montre des couples lesbiens sur ses paquets de pâtes. En 2018, Act-Up New York dénonce l’utilisation du triangle rose par Nike. Ce symbole de la déportation des homosexuels par les nazis, est adopté par les activistes pro-gay et anti-Sida depuis les années 70.

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