Nous continuons notre tour du monde des meilleures pratiques marketing. Après l’interview de Bryan Meszaros sur les vitrines interactives immobilières, nous restons aux Etats-Unis avec Stephen SCHWEICKART, président de VScreen, leader de la vidéo immobilière automatisée sur le continent nord-américain. Cette interview sera découpée en 3 parties, nous démarrons cette semaine avec un point général sur la place de la vidéo dans l’approche commerciale de l’immobilier. Plus loin des généralités, vous allez découvrir un véritable retour d’expérience d’une personne qui est largement contribué au développement de la vidéo immobilière, qui a testé beaucoup de formules différentes et qui nous livre aujourd’hui les clés de ce qui marche réellement.

Lionel LATHAM : Bonjour. Je suis vraiment ravi de vous rencontrer aujourd’hui sur Skype.

Stephen SCHWEICKART : Moi de même.

Lionel LATHAM: Je voulais un peu parler de votre vaste expérience dans Ie domaine des vidéos immobilières. Pourriez-vous vous présenter brièvement et nous parler de VScreen, l’entreprise que vous avez fondée ?

Stephen SCHWEICKART : Avec plaisir. VScreen est le pionnier de l’industrie du marketing vidéo, mais aussi du contenu vidéo en général. Nous sommes dans le milieu depuis sept ans. Je ne sais pas si vous connaissez bien les entreprises aux États-Unis, mais nous travaillons beaucoup sur des vidéos pour Realtor.com, Century 21, ainsi que d’autres entreprises d’envergure dot.com, tel que Homes.com.

Par ailleurs, nous avons également deux produits : Listingvideos.com, entièrement basé sur la technique informatisée, et Marketvideos.com. Nous travaillons dans le domaine depuis un certain temps.

Lionel LATHAM : Ok, je mettrai les liens en-dessous de la publication. Depuis combien de temps l’entreprise existe-t-elle ? Quand a-t-elle été fondée ?

Stephen SCHWEICKART : Elle a été fondée vers 2007 – 2008. Dans les premières années, nous avons fait beaucoup de visites de propriétés en vidéo (property tours). Nous travaillions alors à l’extérieur et envoyions des équipes pour filmer des propriétés extrêmement luxueuses, car au moment où on commençait, on n’avait pas spécialement de moyen moins coûteux pour le faire.

Après avoir procédé ainsi pendant quelques années, notre entreprise a fini par intégrer des technologies plus évolutives qui nous ont permis de produire de manière plus économique, tout en garantissant une très haute qualité de nos produits. Les coûts de déplacement pour ne faire qu’une vidéo à la fois se comptent en plusieurs milliers de dollars, ce qui revient extrêmement cher pour un grand nombre d’agents et d’entreprises immobilières. C’est la raison pour laquelle nous ne faisons plus de visites vidéo. À la place, nous proposons des « vidéos annonces » (listing-videos) à travers des techniques informatisées. Le principe consiste à extraire toutes les données et à générer automatiquement des vidéos en grande quantité. Nous en produisons des centaines par mois.

Lionel LATHAM : Parlons donc de l’immobilier et de la vidéo. Tout d’abord, pourriez-vous nous donner une idée de l’importance de la vidéo en 2014, aux États-Unis, notamment dans l’approche commerciale immobilière ? Peut-on dire qu’elle tient une place importante, qu’elle s’impose de plus en plus dans le domaine, ou qu’elle ne se limite qu’à certaines agences et qu’aux réseaux importants ?

Stephen SCHWEICKART : C’est une très bonne question. À nos débuts, j’ai l’impression que durant ces 3 ou 4 dernières années, nous n’arrêtions pas de parler aux gens de vidéo, encore et encore ; tout le monde va dans cette direction. Les vidéos sont mieux référencées par Google et les taux de clics sont plus élevés que pour toute autre forme de contenu. Les gens restent plus longtemps sur votre site quand vous avez des vidéos et la récupération de contacts (leads) est plus importante avec une vidéo. Je l’ai dit et je le répète encore et encore : je ne suis pas certain qu’il y ait réellement eu un déclic et que ce soit devenu le statu quo, avant ces 12 ou 18 derniers mois.

Bien qu’un très grand nombre d’entreprises se soient imposées dans ce domaine, ce n’est que cette année que cela a pris cette ampleur. Par exemple, comparés à l’année dernière, notre chiffre d’affaires de cette année a doublé, pourtant, nous n’avons rien changé. Nous faisons toujours ce que nous faisions l’année dernière, mais j’ai l’impression que tout le monde s’est donné le mot. Si auparavant voir une vidéo était plutôt exceptionnel, aujourd’hui, quand vous vous rendez sur un site, c’est ce à quoi vous vous attendez. Si vous n’en trouvez pas, c’est comme si vous vous étiez rendu dans une épicerie qui ne vend pas de lait. Maintenant, on s’attend à ce que la vidéo soit là !

Lionel LATHAM : 12 ou 18 mois, c’est très récent, effectivement. Et aujourd’hui, c’est à plus de 50 % ? Avez-vous une idée du pourcentage ? C’est assez difficile à dire…

Stephen SCHWEICKART : Je ne sais pas si nous en sommes déjà à 50 %. Par contre, je dirais qu’il y a près de 1,2 millions d’agents immobiliers aux États-Unis et que seuls 200.000 à 300.000 d’entre eux prennent leur travail très au sérieux, travaillent à plein temps et réussissent vraiment dans le domaine. Ce n’est pas un travail à mi-temps ! Et je dirais que 50 % de ces agents immobiliers ont fait de la vidéo de quelque façon que ce soit. Mais dans l’ensemble, il y a beaucoup d’agents immobiliers passifs dans ce pays qui ne vendent que 3 maisons par an. Ceux qui réussissent, par contre, ne vendent pas moins de 10 à 15 maisons par an.

Lionel LATHAM : Parfait. Je ne sais pas si c’est un bon moyen de catégoriser les vidéos, mais je définis les types de vidéos comme ceci : les vidéos de propriétés, les « listing-videos » et les vidéos qui ne sont pas associées aux propriétés comme les vidéos promotionnelles, la tendance du marché, et ainsi de suite. Quel type prédomine aux États-Unis ? Les gens investissent-ils plutôt dans les vidéos annonces ou le reste ? Stephen SCHWEICKART : Ce dans quoi ils investissent et ce dans quoi ils devraient investir sont deux choses tout à fait différentes ! La toute première question que les gens nous posent lorsqu’ils nous contactent est : « Je voudrais faire une vidéo sur moi-même ».

« Ah, et pourquoi ? »

« Eh bien, les gens veulent me connaître. »

« Non, ils ne veulent pas. Les gens ne s’intéressent pas à vous. Ce qui les intéresse, c’est ce que vous pouvez faire pour eux. »

Ensuite, je parle de statistiques de YouTube, par exemple. Sur toutes les vidéos concernant l’immobilier qui se trouvent sur YouTube, les vidéos qui parlent de vous sont en cinquième position. Alors, pourquoi voudriez-vous faire une vidéo sur vous, sachant que celle-ci se trouve en cinquième position en terme de popularité, simplement parce que les gens se soucient d’eux-mêmes et pas forcément de votre chien Fido ?

C’est sur ce principe que nous avons étudié nos produits, si bien que nos stratégies les tendances de nos vidéos se basent sur ce que les gens veulent regarder. Si vous remarquez, les vidéos en lien avec l’immobilier les mieux référencées sur YouTube sont des vidéos d’information communautaire et/ou relative aux conditions du marché.

S’il s’agit donc de faire la vidéo d’un quartier de votre ville, oui, vous pouvez faire appel à un professionnel… Ou alors, avant de nous contacter comme je l’ai mentionné plus tôt, vous pouvez tout aussi bien enregistrer votre vidéo avec Hyperlapse, sur Instagram. Instagram vient justement de lancer Hyperlapse, une nouvelle technologie qui vous permet d’enregistrer une vidéo de votre quartier, ou de votre quartier, si vous voulez, simplement à l’aide de votre téléphone. Hyperlapse accélère votre vidéo et la rend plus fluide. C’est un outil génial !

Pour les vidéos relatives aux conditions du marché, la première question que les clients posent aux agents immobiliers est : « Où en est le marché ? ». Les vidéos devraient donc parler de la vie de quartier, parce que les gens veulent savoir où est-ce qu’ils vont vivre avant de savoir où est-ce qu’ils vont habiter.

Lionel LATHAM : Je vois.

Stephen SCHWEICKART : Et c’est donc cette notion que nous voulons vraiment faire comprendre et véhiculer. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle nous avons créé Marketvideos.com.

Lionel LATHAM : Ok, donc ce serait d’abord les vidéos sur le marché. Ensuite, peut-être les vidéos annonces ? Et troisièmement ?

Stephen SCHWEICKART : En second, les « vidéos annonces ». Et bien évidemment, beaucoup d’agents immobiliers, c’est un peu comme cela qu’ils ont commencé nos  « vidéos annonces ». Mais ce que nous essayons vraiment de dire c’est que si vous êtes prêt à investir une somme importante, misez sur ce qui attire le plus : les vidéos sur la vie de quartier ! Une fois que vous avez toute leur attention, vous pouvez leur présenter les « vidéos annonces » du quartier. Donc, les « listing-videos » sont en deuxième position sur YouTube.

Les vidéos de conseils viennent en troisième position sur YouTube. Si vous voulez, ce sont les vidéos comme « Comment décorer votre maison » ou des vidéos donnant des informations générales, comme « Qu’est-ce qu’une hypothèque à taux variable ? ». C’est peut-être différent en France. En un mot, les vidéos de type « De quelle couleur peindre l’extérieur de la maison pour une meilleure valeur de revente ? » seront classées en troisième position.

Les vidéos de témoignages sont classées quatrième en termes de popularité des vidéos relatives à l’immobilier sur YouTube. Cela concerne les vidéos de personnes avec qui vous avez fait affaire, à qui vous avez vendu ou acheté une maison, ou encore un chef d’entreprise local. Je ne suis pas certain que vous pourriez filmer votre Maire, ou de hauts fonctionnaires. Pour être plus précis, ce sont les vidéos qui disent que vous un leader dans le quartier.

Comme je l’ai dit plus tôt, les vidéos classées en cinquième position sont celles qui parlent de vous en tant qu’agent et/ou en tant qu’entreprise.

Lionel LATHAM : Bien. Considérez-vous que tous les types de vidéos soient justifiés ? Les diaporamas qui compilent des images et informations d’annonce, par exemple ? Est-ce que c’est un gadget pour vous ?

Stephen SCHWEICKART : Je pense que tout est une question de contenu. Ce qui est important pour moi, c’est ce que je cherche sur le moment. Il y a de la place pour de la vidéo n’importe où. C’est une question très intéressante. Prenons par exemple les « listing-videos », c’est plus facile à mettre en contexte ici.

Admetons que vous possédez une maison luxueuse. Il va de soi que vous n’allez pas la filmer simplement avec votre téléphone. Vous engagez une entreprise pour que tout soit fait à la perfection et pour tourner une vidéo de très haute qualité. Votre propriété vaut plusieurs millions de dollars ou d’euros et il est dont tout à fait normal de vouloir la mettre sur le marché à ce niveau.

Si votre propriété vaut 200.000 Euros ou moins, vous n’avez pas nécessairement besoin d’une vidéo très coûteuse. Vous pouvez sortir et enregistrer une vidéo sur votre téléphone avec Hyperlapse, par exemple, comme je l’avais dit plus tôt. Il existe aussi d’autres outils, tel que Wevideo.com J’ai également vu Videolicious, ils ont une application.

Si la propriété est bon marché, et j’entends par là que si vous avez par exemple une maison moyenne ou un petit ranch avec trois chambres à coucher et deux salles de bains, je vous conseillerais de faire une visite virtuelle. Vous pouvez juste prendre des photos, que vous allez mettre ensemble à l’aide d’un programme de visite virtuelle.

Lionel LATHAM : Ok. Je comprends très bien l’importance du contenu et il est certain qu’il doit être adapté à la propriété. Cependant, est-ce que le format a un potentiel d’optimisation ? Pensez-vous que compiler précisément le même contenu à travers une vidéo de visite virtuelle augmente effectivement le potentiel de valorisation ?

Stephen SCHWEICKART : Si je comprends bien ce que vous me demandez – et n’hésitez pas à m’arrêter si ma réponse ne convient pas – Au-delà du contenu en lui-même et du corps du contenu, la longueur de la vidéo est également un paramètre très important, en ce qui concerne les éléments qui ont le plus d’impact. Votre but est de commencer fort, attirer mon attention et entrer dans le vif du sujet.

Pour ce faire, en tout premier lieu, il est toujours bon d’avoir un jingle qui vous mette en avant lorsque la vidéo est lancée. Indiquez vos coordonnées d’agent immobilier, ou de celui qui met la propriété sur le marché. Cela prend généralement 4 secondes environ. Tout de suite après, passez directement au contenu, à ce qui est essentiel. Plus la vidéo est longue, moins les gens y passeront de temps.

Si, par exemple, vous faites une vidéo de 5 minutes et que vous la regardez sur YouTube – ou sur n’importe quelle autre plateforme – et que vous voyez que cela va vous mobiliser pendant 5 minutes, vous allez arrêter la vidéo, simplement parce que vous n’avez pas 5 minutes.

Par contre, si vous voyez que la vidéo ne dure que 50 secondes, une minute, ou même une minute et 20 secondes, vous vous dites que vous l’avez, ce temps-là. Vous en arrivez à regarder la vidéo plus en détails avant de l’arrêter. C’est l’une des questions que nous avons étudiées et l’une des plus intéressantes d’ailleurs : combien de temps les gens passent-ils à regarder la vidéo et quels sont les éléments déclencheurs, ou encore combien de personnes cliquent sur « Contacter l’agent » dans la vidéo. En ce qui concerne nos vidéos, ce sont généralement 5 à 6 % des personnes qui visionnent la vidéo qui cliquent sur« Contacter l’agent », si le contenu de la vidéo est bon.

Lionel LATHAM : C’est intéressant, mais… J’aimerais savoir : si j’ai une annonce sur un site d’immobilier avec des photos, l’emplacement exact via Google Map et toutes les informations relatives aux quartier, par exemple. Pensez-vous que ces mêmes informations proprement compilées dans une vidéo annonce, qui vous donne ces mêmes données, mais sous un autre format, puissent augmenter le potentiel d’attraction, notamment pour atteindre le public cible ? C’était en fait ma question, pardon.

Stephen SCHWEICKART : Non, non, non, ce n’est pas grave. Vous devez examiner le trafic mobile, n’est-ce pas ? Donc, lorsque vous regardez un site, vous prenez le temps de vous installer et d’avoir votre propre expérience. De plus en plus de personnes cliqueront sur la vidéo plus que sur un autre format de contenu dans la page. Bon, une fois que je comprends ce qu’il y a dans le contenu, il se peut que je sois tenté d’aller plus loin dans les photos. Une fois que je sens que j’ai envie de voir plus de détails sur la propriété, je vais lire la description, repérer l’emplacement sur la carte, les écoles et ainsi de suite.

Votre question est : quelle est l’importance de proposer ce même contenu, alors que je peux tout à fait lire toutes ces informations sur la page ? Lorsque vous examinez le trafic mobile, c’est exactement là que tout se passe. Je m’explique : notre audience s’est accrue d’une année à l’autre et d’ici quelques années, je pense que cela va représenter jusqu’à 90 % du trafic. Autant sur mobile il vous suffit de tourner votre téléphone, autant sur votre ordinateur vous pouvez regarder sur un plus grand écran. Lorsque je suis sur mon portable, il me suffit de le tourner. Je n’ai plus besoin de toucher ou de bouger quoi que ce soit, on me sert littéralement le même contenu sur un plateau, sous un format plus assimilable. Je vis aux États-Unis et je suis un homme de 33 ans. Ici, je fais partie de la plus importante tranche d’acheteurs ! Les hommes de 33 ans sont les premiers acheteurs de maisons. C’est pour cette raison qu’il vous faut communiquer avec moi d’une manière qui m’intéresse. Si vous m’envoyez un lien vers une page      annonce, il y a moins de chances que je consulte chaque élément de cette page. Si par contre je reçois un lien par SMS et qu’il me suffit de tourner mon téléphone, vous pouvez être sûr que je vais assimiler toutes les informations sur la propriété en moins de d’une minute.

Est-ce que ça répond à votre question ?

Lionel LATHAM : Sans aucun doute. C’est très clair, merci. La question suivante porte sur le retour sur investissement (ROI). Est-ce que vous disposez d’outils vous permettant d’estimer de manière adéquate le ROI sur une vidéo, en termes d’investissement ?

Stephen SCHWEICKART : Il existe des outils, oui. J’en ai déjà d’ailleurs vu certains d’entre eux. Cependant, j’ai une autre manière de l’expliquer à l’agent, parce qu’il faut savoir que le ROI obtenu par l’agent d’une entreprise immobilière est différent. Certains de nos clients font le même type de vidéos commerciales destinées à un même marché. Mettons que j’ai un studio d’envergure – et ceci est déjà arrivé d’ailleurs – qui produit une cinquantaine de vidéos commerciales par mois pour un agent, et une cinquantaine d’autres vidéos par mois pour un autre agent. Le marché est le même, le type de vidéo également. Le premier courtier a une influence plus importante que l’autre. Cependant, chaque vue obtenue par le courtier moins influent équivaut en fait à 20 vues. Le rapport est donc de 20 à 1, même si le le volume d’affaire de l’un est deux fois plus important que celui de l’autre. Pour en venir au ROI sur une vidéo, je dirais qu’il s’agit d’une vision faussée, car vous devez comprendre que c’est un peu comme faire boire un cheval qui n’a pas soif.

Je vais vous l’expliquer d’une autre façon. Lorsque vous tournez une vidéo sur un sujet ou un thème, et que vous la mettez par la suite sur YouTube, cette vidéo a 53 fois plus de chances d’être classée à la première page des résultats universels Google, parce qu’à ce niveau, c’est la valeur pondérée qui prime sur le texte ou encore les photos.

Le taux de clics est de 41 % supérieur. En d’autres termes, ce sont 41 % de clics potentiels sur cette vidéo si elle s’affiche sous forme de vignette et que l’image se trouve dans le texte, parce que je veux regarder une vidéo d’une qualité supérieure à la moyenne. Lorsque je clique sur la vidéo, si celle-ci est correctement cartographiée et répertoriée, elle va me mener vers les pages sur lesquelles je lance la vidéo, ce qui va me prendre environ 6 fois plus de temps. Ainsi, je suis mieux référencé, j’obtiens un taux de clics supérieur, et je me retrouve sur une page où je compte rester plus longtemps.

Comme je l’ai mentionné bien plus tôt après la récupération du lead, c’est à l’agent immobilier de les captiver et de conclure l’affaire.

J’espère que vous avez troué la vidéo intéressante, nous publierons dès la semaine prochaine la suite d’interview où nous parlerons des 2 solutions de Vscreen, les vidéos annonces et les vidéos de tendances de marché. N’hésitez pas à commenter l’interview et à la partager merci !

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