La priorité marketing pour les entreprises et les marques en 2018, selon le rapport Hubspot est évidemment la conversion leads / clients (selon un rapport Hubspot 2018). Et bien entendu cela implique des budgets alloués de plus en plus importants pour des stratégies inbound marketing. Mais de quels éléments est constitué l’inbound ? Quelle méthodologie à mettre en place ? C’est ce que nous allons voir dans cet article.

Définir clairement l’objectif de votre inbound marketing

Comme dans toute stratégie, il va être question d’objectifs et de savoir en quoi votre plan inbound sera fait. Dans ce cadre, il est bien de connaître la définition du marketing entrant pour l’appréhender au quotidien. En clair l’inbound c’est quoi ? Comment en tirer l’avantage ? Voyons d’abord l’essence même de ces techniques.

Définitions

L’inbound marketing. Littéralement, ce terme signifie bien entendu “marketing entrant”. En schématisant, ce sont des techniques qui vont viser à faire venir le prospect à soi plutôt que d’aller le chercher (de façon traditionnelle). Les différents leviers marketing vont être mis à contribution.

Le content marketing, c’est à dire la production de contenus “marketing”, va être la pierre angulaire de la stratégie. Souvent, on oppose l’inbound avec l’outbound. Effectivement, ce sont les deux contraires, mais qui sont à travailler ensemble. On peut parler aussi de growth hacking dans un cadre startup. Ce concept va viser aussi à activer l’activité d’une marque. Les réseaux sociaux sociaux seront une brique aussi indissociable dans la boucle de l’inbound, le social selling et ses pratiques non intrusives donneront la possibilité d’identifier et de recenser des leads entrants.

Ce que l’on peut voir dans les livres, et de façon très académique, c’est que la partie “online” est beaucoup traitée, et peu la partie off-line. Ces activités online sont aussi importantes (networking, congrès, prise de parole sur conférences) que l’axe digital. Elle sont plus aisément traitées dans les cours, du type “Mooc”.

Comme dit plus haut, il sera primordial de mettre en place des objectifs dans son plan marketing. Les différentes questions à se poser seront :

  • Est-ce pour stimuler le CA ?
  • Pour lancer un produit ?
  • Ou pour fidéliser et également améliorer le comportement utilisateur ?

Ces différents interrogations seront à mettre en phase, et il sera bien d’y répondre. Pour réussir, les objectifs devront aussi être en lien avec des KPIs (Key Performance Indicators), les indicateurs clés. Ces indicateurs auront une place prépondérante dans le cheminement et ainsi aiderons à mesurer précisément les retombées. Sans mesure, il sera alors impossible d’affiner la stratégie en tant que telle et de mettre en place des actions correctives.

Ces différents KPIs peuvent être (selon les objectifs de départ) :

  • Le taux de conversion,
  • Le taux de clic,
  • Le taux de conversion des CTA (Appels à l’action),
  • Le taux de rebond.

Une liste qui est non-exhaustive.

Identifier les spécificités de votre secteur

Nous ne pouvons pas développer les spécificités de chaque secteur dans cet article, mais les exemples sont nombreux. Healthcare, Banque, Hotel, Industrie, Immobilier, Nike, RH, Recrutement, Sport, Sephora, Tourisme… Tous ces exemples se retrouvent sur Internet. Si vous ne les trouvez pas, faites une démarche simple, abonnez vous à leur newsletter.

Identifier votre coeur de cible

Adresser le bon message aux bonnes personnes au bon endroit, c’est la formule idéale.

Une des premières choses à faire est de se mettre à la place d’un prospect et vraiment recenser ses besoins. Et également d’autres informations à glaner, à savoir :

  • Quelle zone géographique ?
  • Quelle est la tranche du public visé ?

Pour cela le coeur de cible devra bien être identifié. La création d’un ou plusieurs persona aidera à cibler plus facilement le marché. Pour rappel un persona, est un profil fictif ou un groupe de profils fictifs, représentant un segment produit ou marketing. Il peut y avoir un plusieurs personas dans votre stratégie, tout dépend du secteur et de ses spécificités (cf plus haut). Le persona se veut être précis dans sa définition, exemple :

  • Marie, 35 ans, domiciliée en région de Lyon, Cadre CSP+, activité de son entreprise en B2B, fort intérêt pour les logiciels de marketing automation, technophile…

Plus le persona est enrichi et personnifié et plus la vision de la construction du contenu sera facilitée. On pourra s’appuyer aussi sur l’historique de l’entreprise et de sa clientèle. Dans ce cadre, il sera un peu plus aisé de définir sa cible. Bien entendu la cible sur le web pourra différer de la clientèle actuelle “terrain” qui a été acquise en off-line. Les variantes aussi seront à apporter selon si vos cibles officient en B2B, B2C, B2B2B, ou encore B2B2C.

Choisir les outils de l’inbound marketing

L’inbound Marketing ressemble malheureusement à une jungle en terme d’outils. Pour cause, ils sont nombreux et aux modèles économiques quelque peu différents.

Identifier les fonctionnalités dont vous avez besoin

  • Tunnel ou Funnel de conversion. Il vous sera indispensable de disposer d’un diagramme pour visualiser vos KPIs et taux de conversion. On parle alors de Funnels ou Tunnels de conversions.
    Funnel de conversion
  • Emailing. Pas d’inbound marketing sans emailing, même si cela peut paraître paradoxal. Une personne qui s’est intéressée à vous une fois doit être stimulée par des emailings, si possible en omnicanal (c’est-à-dire en fonction d’elle même et non forcément en fonction de votre planning de diffusion d’articles (dans le cadre d’une newsletter par exemple)). On privilégiera ainsi des emails en fonction des achats du client ou de ses consultations produit.
  • Automation. Le principe, c’est quand même de tout automatiser. Il n’est absolument pas question (RGPD oblige) que vous choisissiez nominativement les personnes auxquelles vous allez écrire et le message que vous allez leur écrire. Cela doit se faire tout seul et en fonction de critères rationnels et mathématiques. On parle alors de data analyse, de data science et donc de big data.
  • Growth Hacking. Pour réussir vous aurez probablement besoin d’être “Tricky”, c’est à dire astucieux. Par exemple, vous utiliserez des outils comme Hunter.io pour identifier les structuration d’emails d’une société, ou aspirerez des données d’une base non structurée sur Internet.
  • Social Media. Vous aurez besoin de monitorer et d’agir sur les médias sociaux. Des outils comme Plezi sont particulièrement concentrés sur le sujet. L’idée est de mettre en place une veille d’une part et d’autre part de communiquer de manière automatisés sur les médias sociaux.
  • KPIs. Pas de projet réussi sans tableau de bord et pas de tableau de bord sans indicateurs. Les KPIs  seront vos alliés car dans cette masse de communication automatisée, vous n’aurez que très peu de ressenti, l’unique ressenti se fera sur les résultats obtenus (et donc implicitement le ROI)

Par exemple : vous programmez un emailing immédiatement après qu’un de vos prospects vous ait demandé un livre blanc. Vous constatez qu’il n’y a qu’un taux d’ouverture très faible de ce mail alors vous programmerez un email de rappel. Ce sont vos stats qui le disent et non votre conviction personnelle.

  • Google Analytics . Cet outil d’analyse quasi incontournable vous permettra d’identifier les KPIs qu’ils vous manqueraient dans votre CRM.
  • CRM. Un CRM, voir plus bas dans cet article, bon nombre sont “clés en main” et font quasiment tout ou beaucoup de ce que l’inbound vous demande.
  • Leads. Le premier qui me dit qu’il n’y a pas de lead ou d’élément de conversion dans sa boite sera pendu haut et court!!! 😀 😀 😀 Vous devez avoir un élément de conversion. Sur un site e-commerce, c’est l’achat ou la création d’un compte qui constitue une conversion. Sur un site vendant du service, c’est la demande de devis ou d’informations. Sur un site d’informations, c’est le téléchargement d’un livre blanc ou la création d’un compte. Sans cet élément de base, aucun inbound marketing car pas d’email pour suivre la relation. On appelle ce dernier concept le Lead Nurturing.
  • Landing Page. Pour convaincre vos visiteurs de vous laisser un email, il faut être convaincant, les pages dédiées à cela s’appellent des Landing Page, celles-ci doivent contenir des CTA (Call To Action) incitatifs et être elles mêmes d’un design soigné.
  • Persona. Pensez à définir des profils type. Certains recherchent juste de l’information d’autres sont de réels prospects chauds. Sachez les distinguer sans quoi vous pourrez vous voir reprocher trop d’agressivité commerciale par certains et un manque de réactivité par d’autres.
  • Parcours utilisateur ou Workflow. Votre visiteur/client va suivre un parcours, une expérience globale, qu’il faut identifier pour lui proposer la meilleure réussite possible.

Identifier les ressources techniques dont vous disposez déjà

  • Disposez vous déjà d’un blog ?

Le blog est quand même bien souvent l’élément de base de l’inbound puisqu’il vous permet de diffuser des articles, des livres blanc et des inscriptions à newsletter.

  • Disposez vous déjà d’un rédacteur d’articles ?

Pour créer de l’inbound, il vous faut attirer les visiteurs. On n’attire pas les mouches avec du vinaigre mais avec du contenu 😀 donc des articles. Si vous ne savez pas rédiger en interne cela risque d’être compliqué.

  • Disposez vous déjà d’un forum ?

Un forum n’est pas indispensable mais c’est une façon d’identifier les problématiques de votre communauté et donc des sujets de livres blancs à diffuser. Par exemple, si vous vendez des super chaussures en toile. Certainement que vos prospects/clients se demandent comment entretenir ses chaussures en toile. Et là vous dégainez votre livre blanc, tel Clint Eastwood dégaine son flingue ! Et bam ! Un prospect ! ahah 🙂

  • Avez vous déjà intégré une stratégie de marketing de contenu ?

Vous l’aurez compris, écrire pour écrire cela ne marche pas, c’est la stratégie globale qui compte. En gros, il faut écrire de manière régulière, si possible périodique sur des sujets choisis autant que possible par rapport à l’actualité.

Déterminer les nouveaux outils qui vous seront nécessaires

Nous n’aurons malheureusement pas le temps dans cet article (déjà bien assez long) de lister les performances de chaque CRM SAAS ou non SAAS existant. Voici cependant une liste non exhaustive des CRMs avant gardistes sur la question de l’inbound marketing. Agile CRM, Salesforce, Hubspot, Plezi, Zoho.

Définir une méthode d’inbound marketing

Comme d’habitude, celui qui attend que je lui écrive, ou que nous lui écrivions, sa stratégie clé en main dans cet article est invité à aller voir ailleurs si nous y sommes car nous y serons peut être :D.

Non, il n’y a pas de méthode d’inbound car reproduire une méthode d’inbound c’est entrer dans un registre de duplication de concept qui marche peu. D’ailleurs, la seule méthode que nous vous donnons ci-dessous est déjà bien trop usitée pour être pertinente. Mais bon, cela est un bon démarrage en la matière.

Utilisez des méthodes standards pour commencer

La méthode standard est simple :

  • Identifier une recherche Prospect/Client. Aller sur Google et taper le début d’une question que peut se poser votre cible. Exemple : “comment Inbound marketing” et là Google vous indique que les gens tapent “Comment faire de l’inbound marketing”
  • Ecrire un article qui s’intitule et qui traite de “Comment faire de l’inbound marketing”
  • Sur cet article, en bas vous mettez un gros bouton “Telecharger le livre blanc de l’inbound Marketing”
  • Ensuite la personne remplit un formulaire avec ses coordonnées (surtout email)
  • Sur la base de cette acquisition : Programmez des envois d’emails périodiques (exemple à J+2 puis J+5) ou conditionnés (exemple si elle se reconnecte pas sur notre site dans les 3 jours, ou alors si elle va consulter les chaussettes roses sur notre site alors…)
  • Observez les résultats : Taux de clics dans vos emails, taux de desiscription, taux de conversions etc…
  • Optimisez en changeant vos emails et vos éléments de diffusion
  • Appelez moi (Romain Rissoan ou Anthony Rochand) pour me dire que vous êtes heureux et que vous êtes riche.

Facteurs clés de succès de l’inbound marketing

  • Ne matraquez pas vos visiteurs : Ne leur faites pas regretter de vous avoir donné leur email.
  • Soyez créatif : Une bonne blague parfois c’est sympa et c’est moins obsessionnel que votre activité.
  • Concentrez vous sur le résultat et non vos impressions. Par exemple, envoyer une photo de chat qui miaule par email en ultime relance client marchera beaucoup mieux qu’un email dans lequel vous rappelez pourquoi il faut absolument que votre client vous réponde.

 

Pour en savoir plus contactez Anthony Rochand et Romain Rissoan

 

Anthony Rochand & Romain Rissoan

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