Dans les films japonais des années 1950 et 1960, il n'était pas rare de voir des amis ou des collègues de travail entrer dans des bars. Assis en tailleur, autour d'une table basse, ils versaient généreusement, dans de petits bols, le saké contenu dans des bouteilles de céramique. Il s'agissait là d'un véritable rituel.

Mais les temps ont changé. En effet, les jeunes ne voient plus les choses de la même manière. Si près du tiers des Japonais de 40 à 60 ans boivent régulièrement, cette proportion descend à 8 % chez les jeunes générations.

D'où l'inquiétude du gouvernement. En effet, les taxes sur les boissons alcoolisées n'ont cessé de baisser, représentant 1,7 % des recettes fiscales en 2020, contre 5 % en 1980. Une désaffection pour l'alcool que les habitudes prises durant l'épidémie de Covid ont encore accentuée. Or, la baisse de la consommation d'alcool a entraîné, en 2022, une perte de 48 milliards de yens, soit environ 350 millions d'euros.

Face à cette situation, les autorités nipponnes agissent à rebours des autres gouvernements. Au lieu d'inciter sa population à boire moins d'alcool, elles l'encouragent, au contraire, à renouer avec le saké, la bière ou le whisky.

Pour relancer la consommation d'alcool, le gouvernement et le fisc n'ont pas hésité à lancer des concours, dont l'un porte le titre évocateur de "saké viva". Surtout destinés à la tranche d'âge des 20-39 ans, ils consistent à susciter des idées sur la manière de rendre les boissons alcoolisées plus attractives.

Ainsi, les participants doivent imaginer de nouvelles présentations pour les bouteilles d'alcool, ainsi que de nouvelles stratégies de vente. On leur demande même de réfléchir à la façon dont on pourrait vendre de l'alcool dans les "métavers", ces mondes numériques très appréciés des jeunes Japonais.

Les gagnants se verront remettre des prix et ont déjà reçu l'assurance que leurs idées seront mises en pratique.

Une politique qui ne choque pas grand monde, dans un pays où la promotion de l'alcool a droit de cité.

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